Le modèle Nespresso
fait des adeptes jusque dans l’automobile
Du côté de l’offre
: une prestation continue, une qualité constante
Nous assistons à une évolution sectorielle majeure
dans l’automobile : le service s’agrège
aujourd’hui au produit, au point que service et produit
constituent désormais les deux figures indissociables
de l’objet automobile en devenir.
Pour témoins : La sérénité (Renault)
ou le Full Service Plan (Toyota), la Formule Auto Sans Souci
(Axa) ou l’Auto Lease / Service Complet (Dexia) pour
n’en citer que quelques uns.
Du côté des acteurs
: des métiers en fusion
Les constructeurs proposent désormais du financement
et de l’assurance et les banques-assurances ajoutent
dans leur contrat des formules d’entretien et de réparation.
Les financiers tendent à souligner le bénéfice
fonctionnel de leur offre (garantie d’une mobilité
continue - Dexia) tandis que les constructeurs, qui doivent
désamorcer la crainte de dépenses incontrôlées,
s’emploient à promettre la bonne gestion («
piloter sereinement le budget automobile » - Renault)
• Pourquoi l'évolution va-t-elle vers plus d'intégration
produit-service ?
• Quelles conséquences sur les métiers
du service automobile ?
• Quelles conséquences sur la relation aux produits
?
Du côté des clients
: la logique d’achat est dominée par l’usage
Le bénéfice le plus synthétique est la
tranquillité d’esprit (Incredible Peace-of-mind
– Chrysler), état idyllique qui correspond à
une double attente : la tranquillité financière
et la tranquillité fonctionnelle. Cette synthèse
existe effectivement dans les attentes et déjà
dans les comportements : on pense « produit-service
», logique d’usage plutôt que logique d’achat,
groupage du maximum de prestations dès le départ,
et souplesse de l’offre qui doit s’adapter dans
le temps à des besoins changeants.
Deux phénomènes
semblent rendre compte de cette évolution :
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•
Comme toujours, l’évolution d’un
champ d’activité, ici le
service, s’étend au fur et à mesure
à l’ensemble des secteurs. Or
le modèle du service moderne, celui du téléphone
portable par exemple, est bien celui de la fusion
ou de l’indifférenciation entre produit
et service. L’automobile ne fait que rejoindre
cette tendance de fond.
• Comme souvent
(en finance, en informatique, etc) l’offre
initialement destinée aux professionnels, puis
aux particuliers fortunés, s’élargit
au grand public. C’est le cas du leasing,
qui inclut une gamme de services financiers et techniques. |
Que peut-on conclure de cette
progressive fusion du produit et du service dans le secteur
automobile ?
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1)
D’abord, sur le plan du service automobile,
la normalisation
: c’est la fin de la spécificité
automobile (« menteur comme un garagiste »)
dans l’univers des services.
Mais aussi, l’industrialisation
du service : fusion produit-service implique
fusion constructeur-garagiste, ou, à défaut,
alignement du process service sur des normes qui sont
celles de l’industrie qui fabrique les produits.
Il s’agit de présenter l’offre,
de la vendre, puis de l’entretenir de façon
continue et homogène : le service comme le
produit doit devenir reproductible à l’infini.
L’hétérogénéité
du service que l’on trouve encore dans les réseaux
– du garage du coin à la concession vitrine
de la marque- ne paraît pas compatible avec
cette évolution.
2) Ensuite, un résultat
paradoxal touchant à la nature de l’objet
automobile.
On pourrait prévoir l’effacement de la
propriété au profit de l’usage
pur : on passerait de
« avoir sa voiture » à «
être mobile ».
Or le leasing, par exemple, c’est aussi le moyen
d’afficher du statut à moindre coût.
Ainsi, alors même qu’on ne possède
plus sa voiture, il est toujours aussi crucial de
la montrer. Le produit
ne disparaît pas dans sa fusion avec le service.
Comme dans le domaine pionnier par excellence de la
fusion produit-service, la téléphonie
mobile, l’objet détenu se doit d’être
différenciant, d’autant plus qu’avec
ces « packs » qu’on paie de préférence
par mensualités, le renouvellement constant
est assez irresistible.
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François Erner
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