Chaque mois, l’Equipe automobile
de Sorgem réagit à l’actualité
automobile.
Pour les constructeurs automobiles, remplacer un véhicule
« mythique » est une tâche difficile : comme
le disait Barthes de la DS en 1957, la voiture mythique tombe
du ciel… et si aujourd’hui, en France, la Twingo
première du nom fait effectivement figure de mythe
originel, le retard de sa remplaçante indique une gestation
difficile : cette procrastination, due en partie aux résultats
d’études défavorables, a révélé
un constructeur fébrile au moment de décider
du sort réservé à Twingo 2.
Pourquoi les mythes automobiles sont-ils si difficiles à
remplacer ? Un premier élément de réponse
réside dans la spécificité d’un
véhicule mythique : par un tour de passe-passe qui
ne saurait être réduit à la magie du positionnement,
les faiblesses d’un tel véhicule se convertissent
dans l’opinion publique en forces ou en sources de bienveillance.
En langage client, « ce sont ses faiblesses qui font
son charme ». C’est ainsi que la rusticité
de la 2CV se transforme en résistance à toute
épreuve (« increvable et toujours réparable
»), ou que la polyvalence d’usage limitée
et le niveau de gamme explicitement bas, deviennent les attributs
d’une urbaine ludique et appropriable, signes d’une
approche à la fois moderne et distanciée de
l’objet automobile.
Face à un tel écart entre les caractéristiques
objectives du produit et son investissement par les cibles
touchées, le produit peut suivre deux directions :
la voie de la catégorie ou la voie du concept.
La succession par la catégorie (i.e le remplacement
au sein du même segment de marché) découle,
en bonne logique, de la compensation des faiblesses objectives
du produit de façon à le rapprocher des attentes
clients. Avant d’en faire un nouveau véhicule
mythique, tâche irrémédiablement hasardeuse
et à même de bloquer toute équipe projet,
aussi compétente soit-elle, l’objectif est d’optimiser
les bénéfices attendus sur ce segment. C’est
selon cette logique que Volkswagen renouvelle sa Golf depuis
plus de 30 ans.
A l’opposé, succéder par le concept, c’est
s’appuyer sur la perception du produit pour en conserver
l’esprit, mais en abandonnant le contexte originel dans
lequel cet esprit s’incarnait : soit en s’adressant
à une autre cible, soit en changeant de catégorie.
C’est la voie suivie par BMW pour la conception de la
nouvelle Mini : bien loin des idées clés du
concept originel d’Alec Issigonis (optimisation du ratio
espace intérieur / encombrement extérieur, consommation
réduite – la genèse de la Mini étant
intiment liée à la crise du Canal de Suez),
c’est l’esprit chic et sportif qui relie la Mini
d’aujourd’hui à celle des années
60.
Clairement, la Twingo 2 est un cas de succession par la catégorie.
On remplace une petite citadine par une meilleure petite citadine.
Pourquoi alors cet accueil réservé ? Toutes
les critiques adressées par la presse nationale à
la Twingo 2 portent sur la « perte de charme »
et l’orientation pas trop fonctionnelle : « on
ne reconnaît plus la Twingo », « elle était
plus qu’une voiture, elle est devenue une voiture parmi
d’autres »… En fait, la Twingo 2 n’est
pas une nouvelle Twingo. Renault se serait-il trompé
?
En sacrifiant l’émotion à la fonction,
Renault prend acte d’une évolution plus profonde
dans la relation à l’automobile. Que le lancement
de Twingo 2 intervienne l’année où Toyota
–moins réputé pour le charme de ses créations
que pour le sérieux de leur conception - devient le
premier constructeur mondial, donne du crédit à
la stratégie normalisatrice de la marque française.
A travers la Twingo 1, Renault rompait avec la vision de la
petite voiture de la fin des années 80. Proposée
à un prix d’entrée de gamme, la Twingo
propose une habitabilité et une gamme d’usages
sans équivalent dans l’offre de l’époque,
et aussi (surtout ?) un large spectre d’évocations
symboliques (qui va d’ailleurs s’étoffer
au fur à mesure de l’évolution de la gamme).
La petite voiture n’est plus seulement fonctionnelle
et économique, avec Twingo elle a aussi du charme.
Aujourd’hui, alors que tous les véhicules de
la catégorie jouent de leur(s) charme(s), et que la
Suzuki Swift s’autoproclame « sexy », les
éléments différenciants sont désormais
fonctionnels. La Twingo 2 enregistre le déplacement
des attentes : elle ne tente pas de se distinguer par son
charme, mais par ses caractéristiques pratiques. Plus
sûre, plus polyvalente, plus cossue, à un prix
contenu, la Twingo 2 constitue une amélioration incrémentale
qui répond à la demande du marché en
2007.
Un mot de fin : qu’on ne s’y
trompe pas, tout mythe est fondateur et non reproductible
: si le successeur d’un produit mythique est un autre
produit mythique, alors c’est un nouveau mythe, différent
du premier. Peut-être y aura-t-il une nouvelle Twingo,
un nouveau mythe qu’on comparera, par son impact et
la sympathie qu’il suscitera, à Twingo 1.
Twingo 2 ne sera assurément pas un
mythe, mais cela n’altère pas mécaniquement
ses chances de réussite.
L'Équipe Automobile de
Sorgem
Contact : François Erner | Tel. 01 40 67 20 00 | Email
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