Skyrock et Sorgem décryptent et révèlent
de nouveaux potentiels dans la cible adulte 25-45 ans.
Sorgem mène de nombreuses études sur les cibles
adultes contemporaines : un champ d’investigation complexe
et sensible parce que cette génération à
part entière (charnière entre celles de 68 et
la nouvelle génération des NTICS), est aussi
celle de tous les paradoxes : une cible éclatée
par son hyper-individualisme, ses contradictions, et les modes
de résolution de sa construction « mature ».
Skyrock a demandé à Sorgem de conduire une réflexion
sur une particularité de sa structure d’audience
: la présence massive d’auditeurs adultes fans
de la radio, alors même qu’elle paraît cibler
prioritairement le public jeune.
Un phénomène qui fait directement écho
à un trait identitaire majeur de la génération
des 25-45 déjà observé par Sorgem : son
désir de perpétuer sur un mode adulte les goûts
et valeurs issus de l’adolescence.
Notre réflexion sur les adultes contemporains a alors
trouvé dans la problématique spécifique
à l’auditorat adulte de Skyrock un prolongement
passionnant.
L’auditorat adulte de Skyrock
Leader sur les moins de 20 ans, radio libre Rap et Rnb, Skyrock
est la radio « miroir » de la nouvelle génération.
Mais parallèlement aujourd’hui près d'1.6
millions d’auditeurs âgés de 25 à
49 ans l'écoutent chaque jour.
Qui sont ces adultes ? Sont-ils différents des autres
adultes ?
Quelles sont leurs attentes, leurs envies, leurs valeurs,
leur vision de "l'être adulte", leur rapport
à la famille, à la consommation, à la
parentalité ?
Et au delà, pourquoi des adultes adoptent-ils de plus
en plus aujourd’hui des comportements de la Nouvelle
Génération ?
A la demande de Pierre Bellanger, PDG de Skyrock, Sorgem Observatoire
est allé à leur rencontre pour répondre
à ces questions fondamentales.
L’émergence des «
adulteens »
Une des caractéristiques clés de la cible 25-45
d’aujourd’hui est sa propension à perpétuer
des pratiques de l’enfance et de l’adolescence
au delà du passage à l’âge adulte.
De fait, l’écoute de Skyrock s’inscrit
de plein pied dans ce phénomène emblématique
de l’époque.
Pour autant, l’attachement à la radio manifesté
par ces adultes n’est jamais vécu comme une pratique
régressive ni « adulescente ». Pour eux,
il ne s’agit pas de retomber en enfance ou de s’adonner
à un plaisir nostalgique mais plutôt de revendiquer
cette écoute comme signant la singularité de
leur moi adulte, de leur personnalité, de leur culture,
et de leur vision de la société.
Skyrock les a appelés les Adulteens. Ils constituent
une population adulte particulièrement stratégique
au regard des grandes mutations sociétales.
Le prisme Skyrock
Skyrock constitue un espace privilégié permettant
d’être adulte tout en perpétuant sur un
mode valorisant des traits identitaires issus de la jeunesse.
Un mode de relation que peu de marques média parviennent
à installer avec les adultes aujourd’hui.
Ainsi, la particularité des Adulteens Skyrock est qu’ils
développent un vrai sentiment d’appartenance
identitaire autour de la radio :
• Le partage d’une culture à
part entière (les cultures urbaines) marqué
par un
effet de continuum imaginaire
(nouvelles technologies / musique / langage)
particulièrement
investi
• Le partage d’une véritable
idéologie reflet des valeurs de la marque :
-
Le monde tel qu’il est, un regard « non filtré
» sur la société, une vision
non
édulcorée de la réalité (et pas
seulement de la jeunesse).
-
La liberté de parole et de ton, « parler comme
on est ».
-
L’ouverture : mixité culturelle sociale et ethnique.
-
La capacité à décoder / refléter
lucidement l’époque.
Au-delà, pour les auditeurs adultes familiaux, la radio
tend à constituer le médiateur privilégié
de la relation parents/enfants, tant elle permet imaginairement
d’être un parent « différent »,
plus proche et plus complice : possibilité accrue de
dialogue via le partage du langage, des goûts (notamment
musicaux) et des pratiques (nouvelles technologies, nouveaux
médias).
Adulteens Skyrock : des adultes
porteurs d’enjeux stratégiques
Au final, dès lors que les auditeurs Adulteens de Skyrock
entretiennent une proximité plus marquée et
mieux vécue avec les pratiques, les goûts et
les centres d’intérêt de « la jeunesse
», on constate :
• Qu’ils développent
une sensibilité de consommateurs particulière,
les
rendant aptes à
la fois à s’approprier le discours publicitaire
adulte et les
communications ciblées
« jeunes »
• Qu’ils sont plus à
même d’appréhender des univers de consommation
traditionnellement segmentant
pour les adultes (nouvelles technologies,
services, loisirs numériques,
produits culturels matériels et immatériels).
Cette sensibilité de consommateur spécifique
des Adulteens Skyrock se révèle particulièrement
porteuse chez les auditeurs parents rencontrés (plus
en maîtrise du goût des enfants et plus impliqués,
puisqu’ils en partagent une partie) :
• Ils peuvent de fait s’avérer
plus « perméables » aux demandes des enfants
• Plus en maîtrise, ils peuvent
plus aisément se poser en prescripteurs
vis-à-vis des plus
jeunes, et même parfois devancer leurs demandes.
Aujourd’hui, Sorgem Observatoire poursuit ses investigations
sur cette nouvelle dimension de l’univers adulte. Nous
faisons l’hypothèse que les Adulteens préfigurent
une réalité sociologique et comportementale
décisive autour de laquelle vont devoir se redéfinir
les stratégies marketing de demain.
Emmanuel Hautempenne et Serge Limiñana
Contact : S.Limiñana | Tel. 01 40 67 20 00 | Email
:
s.limiñana@sorgem.com
